O privire practică asupra a ceea ce schimbă performanța unei pagini — structură, mesaj și viteză — și a ceea ce doar pare că o schimbă.

Trei lucruri mișcă cifra mai mult decât orice altceva, și niciunul dintre ele nu este lucrul despre care ne întreabă lumea prima dată.

Structura

La ce folosește fiecare pagină și în ce ordine se construiește argumentul. Un vizitator care nu își dă seama într-un singur ecran dacă pagina este pentru el va pleca, și niciun fel de animație nu îl ține pe loc. Structura nu este același lucru cu layoutul — o pagină poate fi șlefuită vizual și confuză structural dacă ordinea informației nu se potrivește cu ordinea în care are de fapt nevoie de ea un vizitator real.

De ce este structura ratată

Structura este invizibilă într-un mockup la fel cum o greșeală de tipar este invizibilă într-un specimen de font — totul arată terminat, pentru că „terminat” într-o revizuire de design înseamnă de obicei că fiecare secțiune este stilizată, nu că secțiunile sunt în ordinea potrivită pentru un proces real de decizie. Cineva care revizuiește un design static rareori se întreabă „aș continua chiar eu să citesc aici, ca vizitator cu problema asta specifică”, pentru că deja știe ce încearcă pagina să spună. Vizitatorul care ajunge fără context nu are avantajul ăsta, iar problemele de structură devin vizibile abia când traficul real se comportă altfel decât se aștepta camera de revizuire.

Mesajul

Cuvintele pe care o firmă le folosește intern nu sunt aproape niciodată cuvintele pe care le caută clienții ei. Distanța dintre aceste două vocabulare este, din experiența noastră, cea mai mare sursă de trafic irosit. O firmă care își numește intern oferta „orchestrare enterprise de fluxuri de lucru” este invizibilă pentru cumpărătorul care caută „cum opresc pierderea aprobărilor” — chiar dacă cele două expresii descriu același produs. A închide acea distanță nu este atât un exercițiu de copywriting cât unul de cercetare: înseamnă găsirea cuvintelor reale pe care le folosesc prospecții adevărați, în tichete de suport, transcrieri de apeluri de vânzări și interogări de căutare, și scrierea către acele cuvinte, nu către vocabularul intern la care s-a fixat o echipă după ani de vorbit cu ea însăși.

Viteza

Nu scorul din Lighthouse — timpul dintre clic și momentul în care chiar poți citi. Sunt două cifre diferite și doar una dintre ele este simțită de client. O pagină poate avea un scor bun la orice test sintetic și tot să lase un vizitator să aștepte în fața unui ecran gol înainte să apară conținutul care l-a convins să facă clic — iar un vizitator care încă așteaptă nu a început să fie convins de nimic de pe pagină.

Ce nu mișcă cifra

Carusele. Slidere de testimoniale pe care nu le așteaptă nimeni. Stiluri de ilustrație alese pentru că avea și concurența unul. Bannere de cookie-uri care acoperă primul ecran. Nu sunt neutre — câteva dintre ele te costă măsurabil cereri de ofertă — dar rezistă pentru că sunt ușor de decis și ușor de aprobat. Un carusel se aprobă pentru că îi lasă pe cinci decidenți să aibă fiecare slide-ul lui, rezolvând un dezacord intern despre al cui mesaj apare primul fără ca nimeni să trebuiască să aleagă de fapt. Costul acelei rezolvări este o funcționalitate care, prin construcție, arată doar o fracțiune din conținutul ei unui vizitator dat, și nu îi arată nimănui exact slide-ul care era relevant pentru el.

Lista lucrurilor care par importante și nu sunt

Dincolo de carusele, vinovații recurenți sunt previzibili: un video de hero care pornește automat și adaugă timp de încărcare înainte să spună ceva ce un titlu static nu ar fi putut spune; un chatbot care apare înainte ca un vizitator să fi citit măcar o propoziție de context; un contor animat care urcă spre o statistică impresionantă pe care nimeni nu o poate verifica dând clic. Fiecare dintre astea este propus cu încredere autentică că va ajuta, de obicei pentru că a funcționat, o dată, undeva, la o firmă într-o situație diferită cu o problemă diferită de rezolvat. Niciuna nu abordează structura, mesajul sau viteza — sunt activitate care seamănă cu progresul fără să fie progres.

Cum o măsurăm

Cereri la o mie de sesiuni, segmentate pe pagina de intrare și pe canal. Este o cifră brutală și este onestă, ceea ce nu se poate spune despre timpul petrecut pe pagină. Luăm o măsurătoare de referință înainte să plece ceva în producție, pentru că un redesign fără referință este doar o părere cu dată de lansare. Segmentarea pe pagina de intrare contează în mod specific pentru că o cifră agregată, pe tot site-ul, ascunde care pagini chiar au performanțe slabe — o pagină principală puternică poate masca trei pagini de categorie slabe dacă te uiți mereu doar la total.

De ce ignorăm timpul pe pagină

Timpul pe pagină este una dintre cele mai citate metrici de engagement și una dintre cele mai puțin utile pentru un site comercial, pentru că nu poate distinge între un vizitator absorbit de un argument convingător și un vizitator confuz, recitind un paragraf ca să înțeleagă ce oferi de fapt. Ambele produc o sesiune lungă. Doar una din ele e veste bună. Cererile la o mie de sesiuni nu au această ambiguitate — numără chiar lucrul pe care ți-l doreai de fapt, nu un proxy care ar putea însemna exact opusul a ce pare că înseamnă.

Ordinea în care le reparăm

Structura întâi, pentru că o pagină bine structurată, chiar cu un text mediocru, tot duce un vizitator confuz la informația corectă până la urmă, în timp ce o pagină scrisă frumos cu structură confuză pierde același vizitator înainte ca textul să apuce să funcționeze. Mesajul al doilea, odată ce structura este așezată și există un loc stabil unde să pui cuvintele potrivite. Viteza la final nu pentru că ar conta cel mai puțin — este pentru că de obicei poate fi reparată fără să atingi structura sau mesajul deloc, deci nu există nicio dependență care s-o forțeze să fie prima, iar reparând-o după celelalte două eviți retestarea performanței de fiecare dată când se schimbă o decizie de conținut.

Pe scurt

Repară structura, închide distanța de vocabular dintre cum vorbești tu și cum caută clienții, și fă pagina rapidă până devine lizibilă. Tot restul de pe lista obișnuită de redesign este o distragere de la aceste trei, oricât de încrezător ar fi propus.