Scăderea de trafic după o relansare nu este inevitabilă. Este rezultatul previzibil al celor patru lucruri pe care nu le-a preluat nimeni.

Refacerile de site pierd trafic din motive banale. Fiecare dintre ele poate fi prevenit — și fiecare poate fi prevenit doar înainte de lansare.

Cele patru cauze

1. URL-urile s-au schimbat și nu a redirecționat nimeni nimic.
2. Conținutul a fost „strâns”, iar paginile care se poziționau au pierdut exact textul care le poziționa.
3. Site-ul nou este mai lent pe mobil decât cel vechi.
4. Mediul de test a fost indexat, sau producția nu a fost.

Niciuna din aceste patru nu este subtilă odată ce te uiți după ea. Toate patru sunt ratate constant, pentru că un proiect de redesign este organizat în jurul discuției despre cum ar trebui să arate noul site, iar niciuna dintre cele patru nu trăiește în discuția aia — trăiesc într-un checklist tehnic care se scrie, dacă se scrie, în ultima săptămână înainte de lansare, de oricine își aduce aminte.

De ce schimbarea URL-urilor este cea mai dăunătoare, și cea mai ușor de prevenit

Fiecare link primit, fiecare favorit salvat și fiecare semnal de poziționare acumulat de un motor de căutare despre o pagină este legat de URL-ul ei, nu de conținutul ei. Schimbă URL-ul fără o redirecționare și tot ce s-a acumulat se resetează la zero — pagina nouă pornește de la nimic, chiar dacă conținutul de pe ea este identic cu pagina care se poziționa. O redirecționare 301 de la URL-ul vechi la cel nou trece marea majoritate a acelui semnal acumulat mai departe. Sărirea peste ea, chiar și pentru ceea ce pare o restructurare minoră, este motivul cel mai frecvent pentru care traficul unui redesign nu își revine luni de zile.

Ce elimină discret „strângerea”

Conținutul este tăiat în timpul unui redesign din motive bune: o pagină se citește mai bine mai scurtă, un sistem de design nu are loc pentru șase paragrafe unde obișnuia să aibă două. Problema este că un paragraf se citește ca umplutură pentru un copywriter și se citește ca acoperire tematică pentru un motor de căutare — detaliul specific, cazul de utilizare numit, întrebarea de margine la care s-a răspuns și care a făcut din pagină cel mai bun răspuns la o interogare îngustă. Taie-l pentru lizibilitate și pagina devine mai curată și mai puțin găsibilă în același timp, iar nimeni nu observă până când poziționările pentru interogări pe care nu le urmărea nimeni dispar discret.

Ce faci înainte de lansare

• Exportă fiecare URL care a avut trafic sau linkuri în ultimele douăsprezece luni — nu o ghicire a „paginilor importante”, un export real din analytics și din orice date de backlink ai la dispoziție.
• Asociază fiecăruia o destinație și scrie redirecturile ca parte din proiect, nu după el. O hartă de redirecturi scrisă în săptămâna lansării, sub presiune de timp, este locul unde apar greșelile.
• Compară textul pe primele douăzeci de pagini. Dacă o pagină pierde mai mult de o treime din cuvinte, cineva trebuie să își asume asta în mod deliberat — nu să o descopere comparând capturi înainte-și-după după ce poziționările deja s-au mișcat.
• Verifică directivele pentru roboți pe ambele medii, în dimineața lansării. Mediile de test sunt de obicei setate pe noindex în timpul dezvoltării; setarea aceea rămasă în producție, sau oprită pe test și indexată din greșeală, se întâmplă mai des decât ar trebui.

Regresia de viteză pe care nu o observă nimeni până nu e live

Un design nou ajunge frecvent mai lent decât site-ul pe care îl înlocuiește, nu pentru că a ales cineva asta, ci pentru că nu a măsurat nimeni față de referința veche. Imagini mai grele, o nouă librărie de animații, un font care nu era acolo înainte — fiecare adăugare este individual mică, și împreună se adună la o pagină care durează mai mult să devină lizibilă pe un telefon de gamă medie decât site-ul pe care îl înlocuiește. Motoarele de căutare folosesc experiența paginii ca input de poziționare; mai imediat, la fel fac și vizitatorii, care abandonează o pagină lentă înainte să apuce să fie convinși de vreun redesign. Soluția nu este evitarea oricărui element vizual nou — este măsurarea noului site față de cifrele reale de performanță ale celui vechi înainte de lansare, nu după.

Cine ar trebui să răspundă de listă

Maparea redirecturilor, compararea conținutului și verificarea directivelor de roboți cad toate într-un gol între roluri pe majoritatea proiectelor: nu chiar design, nu chiar development, și ușor de presupus de un project manager că le preia altcineva. La proiectele noastre, o singură persoană numită răspunde de lista asta în mod specific, bifată înainte ca lansarea să fie programată, nu într-o goană de după lansare — pentru că „prinde cineva asta” este exact felul în care mediile de test ajung indexate și hărțile de redirecturi rămân pe jumătate terminate.

După lansare

Urmărește acoperirea și afișările, nu sesiunile, în primele două săptămâni. Sesiunile sunt zgomotoase — o săptămână de lansare vede de multe ori o creștere temporară de la oameni care verifică noul design, ceea ce poate masca o problemă reală de poziționare dedesubt. Afișările în Search Console îți spun dacă paginile mai sunt eligibile să se poziționeze deloc, ceea ce este semnalul real de care ai nevoie în primele două săptămâni, cu mult înainte ca datele de sesiuni să arate un trend în vreun sens.

Dacă afișările chiar scad pe pagini specifice, verifică cele patru cauze de mai sus în ordine înainte să presupui ceva mai exotic. O redirecționare lipsă sau un noindex accidental explică marea majoritate a scăderilor de trafic post-lansare, și ambele sunt reparabile într-o zi odată identificate — ceea ce e mai mult decât se poate spune despre orice teorie mai largă gen „s-a schimbat algoritmul” te-ar face să faci în loc.

Argumentul pentru o lansare pe etape

Lansarea întregului site odată maximizează numărul de lucruri care pot merge prost simultan, și face cauza specifică a unei scăderi de trafic mai greu de izolat ulterior — dacă URL-urile s-au schimbat, conținutul s-a scurtat și viteza a regresat toate în aceeași lansare, e nevoie de efort real ca să afli care a contat de fapt. Acolo unde platforma permite, preferăm lansarea pe secțiuni: întâi blogul redesenat, apoi paginile de produs, apoi pagina principală la final. Fiecare etapă e destul de mică cât să fie monitorizată curat, iar o greșeală în etapa unu este prinsă și reparată înainte să se repete pe restul site-ului. Nu este mereu posibil — unele platforme și unele arhitecturi permit doar o singură comutare — dar acolo unde este o opțiune, transformă un eveniment cu miză mare în mai multe evenimente cu miză mică.

Pe scurt

Un redesign nu trebuie să te coste poziționările. Te costă poziționările când redirecturile, paritatea de conținut, viteza și indexabilitatea sunt tratate ca detalii de săptămâna lansării în loc de cerințe ale construcției — asignează checklist-ul unui nume, nu unei speranțe, și verifică-l înainte ca vechiul site să dispară, nu după.