SEO-ul tehnic este strictul necesar și durează două săptămâni. Ce durează un an este să ai ceva care merită poziționat.

Aproape fiecare site pe care îl audităm are probleme tehnice și aproape niciuna dintre ele nu este motivul pentru care site-ul nu se poziționează.

Ce face partea tehnică

Îndepărtează obstacole. Canonice corecte, un sitemap curat, pagini care se randează fără JavaScript, linkuri interne cu cap. Munca aceasta este necesară, finită și în mare parte terminată după două săptămâni. Este, pentru majoritatea firmelor, și singura parte din SEO despre care a auzit cineva — de aceea atâtea audituri încep cu o listă de erori de crawl și se termină cu recomandarea „mai publicați conținut”, ca și cum ar fi aceeași categorie de problemă.

Ce se poziționează cu adevărat

Pagini care răspund la o întrebare mai bine decât paginile care răspund acum la ea. Asta este o problemă de conținut, o problemă de expertiză și o problemă de răbdare, cam în ordinea aceasta. Nimic din asta nu este tehnic, ceea ce explică exact de ce lista tehnică se scrie prima — este partea din treabă cu un checklist și un instrument care scoate un scor.

De ce lista tehnică e mai ușor de vândut

Un raport de crawl este concret. Are un număr de erori, o severitate pentru fiecare și o captură înainte-și-după când sunt reparate. O strategie de conținut nu este nimic din toate astea până la luni după ce începe munca, iar chiar și atunci rezultatul este o schimbare de poziționare, nu un element bifat pe listă. Este mai ușor de propus, mai ușor de prețuit și mai ușor de simțit ca terminat — motiv pentru care este confundat cu toată treaba, nu doar cu primele două săptămâni din ea.

Tot de aici vin și atâtea abonamente SEO structurate în jurul unor audituri tehnice lunare, mult după ce datoria tehnică a fost deja lichidată. Un checklist terminat este ceva incomod de tot facturat, așa că se rulează din nou, se repunctează și se reraportează, producând mișcare care arată ca progres fără să atingă motivul real pentru care site-ul nu se poziționează: nimeni nu scrie pagini suficient de bune cât să merite poziția.

Problema de expertiză, mai exact

A depăși o pagină existentă în poziționare înseamnă a demonstra, în text, că înțelegi subiectul mai bine decât cine a scris pagina aflată acum acolo. Nu „acoperă aceleași puncte cu alte cuvinte” — chiar spune ceva ce paginile existente nu spun, pentru că un motor de căutare care a indexat deja cinci răspunsuri decente la o întrebare are un motiv limitat să promoveze un al șaselea care nu adaugă nimic. Aici eșuează majoritatea brief-urilor de conținut înainte să fie scrisă vreo propoziție: specifică un număr de cuvinte și un cuvânt cheie, nu un argument.

O pagină care câștigă face de obicei unul dintr-un set restrâns de lucruri: răspunde la întrebare mai direct decât concurența, în mai puține cuvinte, aproape de început, nu după trei paragrafe de introducere; aduce un exemplu sau o cifră anume pe care celelalte pagini nu le au; sau vine de la o sursă a cărei expertiză pe subiect este vizibilă chiar pe pagină, nu doar afirmată într-un link „Despre noi”. Ce înseamnă „vizibil pe pagină”, concret: un autor cu nume real și un motiv real să cunoască subiectul, nu un semnat „Admin”; detalii care vin doar din a fi făcut chiar munca — o cifră, un interval de timp, un instrument folosit efectiv — în loc de formulările generice pe care le are și pagina oricărui concurent; și trimiteri către sursa primară acolo unde o afirmație poate fi sursată, în loc să i se ceară cititorului să creadă pe cuvânt. Nimic din asta nu este greu. Este pur și simplu mai lent decât să scrii cinci sute de cuvinte care ar putea descrie aproape orice firmă din categorie, motiv pentru care majoritatea paginilor sar peste el.

Problema de răbdare

O pagină publicată azi nu se poziționează azi. Motoarele de căutare trebuie să o descopere, să o citească, să înțeleagă cu ce concurează și — de obicei — să urmărească cum se comportă cei care o găsesc înainte să decidă dacă o arată mai des. Termene realiste pentru o pagină nouă, pe o interogare cu concurență moderată, merg de la câteva luni până la aproape un an. Nimeni nu vrea să audă asta, motiv pentru care o mare parte din industrie vinde exact în jurul ei: „trackere” de poziționare care arată mișcare din prima săptămână, livrabile care se simt ca progres indiferent dacă produc vreunul.

Partea incomodă este că răbdarea nu este pasivă. O pagină publicată și lăsată în pace un an fără ca nimeni să verifice dacă chiar este citită, rafinată sau legată intern nu este răbdare — este ignorare, iar paginile ignorate se poziționează cam așa cum te-ai aștepta. Răbdarea înseamnă că pagina rămâne în vizor: revizitată, întărită acolo unde datele arată că e slabă, legată din paginile care deja se poziționează.

Singura pârghie care nu este lentă

Legăturile interne sunt excepția de la tot ce am spus mai sus: sunt ieftine, țin complet de tine și nu necesită să aștepți nimic. O pagină nouă legată din paginile care deja se poziționează, în textul propriu-zis, nu într-un widget generic „articole similare”, tinde să fie descoperită și de încredere mai repede decât una care există doar în sitemap. Majoritatea site-urilor fac asta prost nu pentru că e greu, ci pentru că nu răspunde nimeni de ea — fiecare pagină este scrisă și publicată ca element individual, iar legăturile dintre ele sunt lăsate în seama unui algoritm „similare” automat care optimizează pentru asemănare, nu pentru argumentul pe care încearcă să îl urmărească un cititor sau un crawler.

Cum le punem în ordine

Întâi tehnicul, pentru că este ieftin și deblochează tot — nu are rost să scrii o pagină excelentă pe care nu o poate atinge un crawler. Apoi câte o pagină per intenție comercială, scrisă ca lumea, publicată și legată intern de celelalte pagini care fac argumente înrudite, apoi lăsată în pace suficient cât să poată fi judecată. „Lăsată în pace” nu înseamnă uitată: cineva este numit responsabil să revizuiască fiecare pagină odată ce există date reale de performanță, cu o dată în calendar, nu cu o intenție vagă de „a fi cu ochii pe ea”.

Ce le spunem clienților care vor mai repede

Că partea tehnică poate fi rapidă, iar partea de conținut nu poate, și că niciun buget nu schimbă a doua jumătate a propoziției. Publicitatea plătită cumpără atenție acum, cu bani, exact cât ține bugetul. Conținutul organic cumpără atenție permanent, la costul de a-l scrie o singură dată, dar abia după ce a avut timp să fie citit, evaluat și — de obicei — depășit de ceva mai bun înainte să se așeze acolo unde își merită locul. Cele două nu se înlocuiesc reciproc, iar o firmă care are nevoie de venit trimestrul acesta ar trebui să ruleze prima variantă cât timp a doua se acumulează dedesubt, nu să aleagă între ele ca și cum ar rezolva aceeași problemă pe același termen.

Pe scurt

Repară lista tehnică, pentru că e rapidă și e reală. Apoi tratează fiecare pagină pe care vrei să o poziționezi ca pe o încercare autentică de a fi cel mai bun răspuns la o întrebare, nu ca pe un obiectiv de lungime cu un cuvânt cheie în primul paragraf — și dă-i lunile de care are nevoie o decizie ca asta să se ia cu adevărat.