Designul făcut în jurul unui lorem ipsum produce layouturi în care nu încape nicio propoziție reală pe care va trebui cineva să o scrie.

Textul de umplutură este uniform, cuminte și exact de lungimea potrivită. Textul real nu este nimic din toate astea, motiv pentru care layouturile desenate în jurul primului se rup la contactul cu al doilea.

Ce merge prost

Un titlu dimensionat pentru șase cuvinte întâlnește un produs care are nevoie de unsprezece. O grilă de carduri presupune că fiecare studiu de caz are un rezultat de un rând. O componentă de testimonial presupune că funcția tuturor este scurtă. Niciuna dintre astea nu e un eșec de design în sensul obișnuit — layoutul arăta corect, măsurat față de lorem ipsum-ul cu care a fost desenat. Pur și simplu nu a fost testat niciodată față de propozițiile reale pe care avea să le țină, pentru că acele propoziții nu existau încă atunci când a fost aprobat layoutul.

De ce se întâmplă mereu asta

Designul și copywritingul sunt de obicei tratate ca discipline secvențiale, separate — un designer produce un layout, iar un copywriter, uneori săptămâni mai târziu, primește layoutul respectiv și i se cere să scrie un text care să încapă în el. Ordinea asta pare eficientă, pentru că designul poate începe imediat fără să aștepte un text finalizat. Produce exact nepotrivirea de mai sus, constant, pentru că layoutul a fost construit ca să încapă o presupunere despre text, nu textul propriu-zis — iar cel care ajunge să reconcilieze cele două este de obicei un dezvoltator, la implementare, fără autoritate să schimbe lungimea titlului sau layoutul, și cu un termen limită căruia nu îi pasă a cui decizie de secvențiere a cauzat problema.

Invers

Întâi scriem argumentul ca propoziții — titlu, subtitlu, cele trei lucruri pe care trebuie să le așeze fiecare secțiune. Abia apoi este desenat layoutul care le poartă, la lungimile pe care le au cu adevărat. Asta nu înseamnă că designul începe după ce scrisul este „terminat” într-un sens final; cele două rămân în dialog. Înseamnă că layoutul nu este niciodată aprobat față de un text de umplutură pe care nicio propoziție reală nu îl va egala vreodată, așa că descoperirile incomode se întâmplă în timpul redactării, pe o pagină de text, unde schimbarea unei propoziții nu costă nimic — nu la implementare, unde schimbarea unui layout costă un sprint.

Cum arată asta într-un proiect real

O secvență tipică: scriem argumentul central al unei pagini în propoziții complete, îl revizuim cu clientul pentru acuratețe și ton, și abia apoi desenăm layoutul în jurul cuvintelor exacte care au supraviețuit revizuirii. Dacă un titlu are nevoie de unsprezece cuvinte ca să spună ceva adevărat și specific, layoutul este construit pentru unsprezece cuvinte, nu scurtat până încape într-un slot de șase cuvinte și pierde specificul care îl făcea să merite scris. Dacă un testimonial se dovedește că vine cu un titlu de funcție lung, componenta este construită să îl accepte, în loc ca testimonialul să fie tăiat ca să încapă într-un șablon care presupunea că toată lumea are un rol de două cuvinte.

Ce prinde asta înainte să devină costisitor

Dincolo de potrivire, scrisul întâi scoate la iveală goluri chiar în argumentul propriu-zis — o secțiune care părea evident necesară într-un wireframe se dovedește că nu are nimic real de spus odată ce cineva încearcă să îi scrie textul onest, ceea ce este o descoperire mult mai ieftină pe un document decât pe o pagină construită deja. Scoate la iveală și unde argumentul real este mai puternic decât presupunea structura planificată, ceea ce înseamnă uneori că o secțiune plănuită inițial ca gând ulterior merită să urce mai sus pe pagină, pentru că propoziția scrisă pentru ea s-a dovedit cea mai convingătoare din tot draftul.

Efectul secundar

Scrisul textului la început obligă argumentul să se așeze la început. Acesta este câștigul real; faptul că layouturile se potrivesc este un bonus. O echipă care a căzut de acord asupra propozițiilor reale pe care trebuie să le spună o pagină a căzut deja de acord, fără să încadreze neapărat lucrurile așa, și asupra scopului paginii — ceea ce elimină o categorie de dezacord care altfel ar reapărea în revizuirea de design, deghizat în observație despre spațiere sau culoare, când dezacordul real nu a fost niciodată despre niciuna dintre ele.

O notă despre traducere

Asta contează și mai mult pe un site bilingv decât pe unul cu o singură limbă. Propozițiile în română pentru același argument au de obicei o lungime diferită față de echivalentul lor englezesc — uneori vizibil mai lungă, uneori structurată cu accentul într-un alt loc al propoziției. Un layout construit să încapă un titlu englezesc, căruia i se dă apoi traducerea românească după aceea, este un layout construit să încapă doar una din cele două limbi pe care trebuie de fapt să le servească. Redactarea ambelor variante lingvistice înainte ca layoutul să fie finalizat prinde asta la fel cum prinde redactarea unei singure limbi un titlu prea lung — ieftin, pe pagină, înainte ca o componentă să fi fost construită în jurul unei presupuneri valabile pentru o singură limbă dintre cele două care o citesc.

Unde se plătește de două ori disciplina asta

Studiile de caz și testimonialele sunt unde se vede asta cel mai clar, pentru că lungimea și forma lor sunt cele mai imprevizibile din tot conținutul unui site — un testimonial de client are exact lungimea a ce a spus de fapt clientul, iar rezultatul real al unui proiect are exact atâtea cuvinte câte îi ia să fie descris onest. O bibliotecă de componente construită în jurul a șase cuvinte de testimonial și un rezultat de un rând fie va forța fiecare testimonial viitor să fie tăiat până își pierde specificul, fie se va rupe exact în momentul în care apare un citat genuin bun care se întâmplă să fie lung. Construirea componentei în jurul unor testimoniale reale de la început înseamnă că layoutul poate ține orice se dovedește a fi răspunsul real, la nesfârșit, nu doar cazurile care se întâmplă să se potrivească unei presupuneri făcute înainte ca vreunul dintre ele să existe.

Unde ne contrazic echipele, și ce răspundem

Cea mai frecventă îngrijorare este ritmul — scrisul propozițiilor complete înainte ca designul să înceapă se simte ca o întârziere a progresului vizibil, mai ales pentru cei obișnuiți să vadă un mockup de pagină principală în prima săptămână. Compromisul onest este că o săptămână petrecută pe propoziții previne săptămâni petrecute mai târziu reconciliind un layout cu un text care nu s-a potrivit niciodată în el, iar un prim mockup construit în jurul unui limbaj real, oricât de simplu, dă un simț mult mai precis al site-ului finit decât unul construit în jurul unui text de umplutură care flatează orice layout în mod egal. Lorem ipsum nu e niciodată prea lung, nu spune niciodată ceva incomod și nu dezvăluie niciodată că o secțiune nu are nimic real în spate — motiv exact pentru care este un test mai slab al unui layout decât un prim draft onest.

Pe scurt

Un design potrivit pe un text imaginar produce probleme care apar abia când sosește textul real, în cel mai prost punct posibil al unui proiect ca să fie reparate. Scrie întâi propozițiile reale, și construiește layoutul ca să poarte ce spun ele cu adevărat.